徐春梅
意外曝光的威娜“標(biāo)簽門”，讓外界看到了日化巨頭寶潔在美容業(yè)務(wù)上正遭遇渠道難題的事實(shí)。
“我們還在配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)一步調(diào)查。”寶潔威娜品牌公關(guān)經(jīng)理告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。不久前，寶潔旗下威娜品牌的安徽總經(jīng)銷商——合肥亞格貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱原合肥亞格公司）的一位倉(cāng)庫(kù)管理員孫圣富曝光稱，該公司將大量過期威娜產(chǎn)品的標(biāo)簽撕掉，重新貼上未過期標(biāo)簽后在進(jìn)行銷售。
威娜是歐洲專業(yè)的美發(fā)護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商，2003年被寶潔收購(gòu)，而寶潔的用意是借收購(gòu)擴(kuò)大公司的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并提升與世界最大美容品公司歐萊雅的抗衡能力。但與寶潔在大眾日化產(chǎn)品上的出色運(yùn)作不同，此次“標(biāo)簽門”事件說明寶潔美容產(chǎn)品的渠道分銷并不順暢。
威娜“標(biāo)簽門”始末
據(jù)孫圣富曝光，從2009年以來，原合肥亞格公司負(fù)責(zé)人要求孫圣富等員工將公司內(nèi)大量過期的威娜產(chǎn)品的標(biāo)簽撕掉，重新貼上未過期商標(biāo)后再次銷售給合肥的高檔美容美發(fā)店。
原合肥亞格公司是寶潔旗下威娜品牌的安徽總經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)在安徽地區(qū)銷售威娜全系列產(chǎn)品。在2011年7月前后，該公司更名為合肥彩月貿(mào)易有限公司。
就在不久前，合肥市包河區(qū)蕪湖路工商所接到舉報(bào)后，在該公司的倉(cāng)庫(kù)里發(fā)現(xiàn)大量尚未粘貼的產(chǎn)品標(biāo)簽以及已經(jīng)過期的日化產(chǎn)品。工商人員初步確認(rèn)，不少產(chǎn)品標(biāo)簽確實(shí)被更換過，但具體更換的日期尚待調(diào)查。
“我們正在調(diào)查，還沒有定論�！笔徍饭ど趟L(zhǎng)李玉奎告訴記者。
威娜是歐洲專業(yè)的美發(fā)護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商，是與歐萊雅專業(yè)美發(fā)、施華蔻、歌薇并稱的“國(guó)際四大美發(fā)品牌”，2003年被寶潔收購(gòu)。
資料顯示，目前威娜品牌旗下的產(chǎn)品都由國(guó)外進(jìn)口，但產(chǎn)品包裝上沒有中文標(biāo)簽，所以在國(guó)內(nèi)銷售時(shí)必須貼上含有中文標(biāo)識(shí)的標(biāo)簽，而原亞格公司就是將原正規(guī)標(biāo)簽撕掉后貼上自己制作的標(biāo)簽。
對(duì)此，寶潔在公司網(wǎng)站連發(fā)兩則官方聲明以澄清傳聞。寶潔稱，“經(jīng)銷商已向?qū)殱嵐敬_認(rèn)，從未授權(quán)和允許任何人及機(jī)構(gòu)給威娜產(chǎn)品的原有標(biāo)簽換以新標(biāo)簽，來延長(zhǎng)產(chǎn)品的有效期”，而威娜中文標(biāo)簽由寶潔授權(quán)的第三方物流公司貼標(biāo)。
對(duì)于曝出的安徽“標(biāo)簽門”，寶潔稱已派人去當(dāng)?shù)卣{(diào)查，但目前還沒有定論。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，針對(duì)美容美發(fā)店的專業(yè)線渠道相對(duì)封閉，容易出現(xiàn)暗箱操作的情況，而美容美發(fā)產(chǎn)品更改有效期也是這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則。這種情況更多發(fā)生在銷售量不大、對(duì)銷售預(yù)判差的中小型企業(yè)，如今在寶潔這樣的大企業(yè)身上出現(xiàn)確實(shí)讓人驚訝。
寶潔何以失察？
一位寶潔原山東市場(chǎng)的經(jīng)銷商經(jīng)理認(rèn)為，“標(biāo)簽門”主要是經(jīng)銷商玩的把戲，而寶潔的責(zé)任則是對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)重失察。
他稱，為了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控，寶潔會(huì)在經(jīng)銷商處派駐業(yè)務(wù)代表，一般情況下如果發(fā)現(xiàn)庫(kù)存積壓，即有大量臨期產(chǎn)品，業(yè)務(wù)代表會(huì)協(xié)助經(jīng)銷商向公司申請(qǐng)一些促銷活動(dòng)等方式將產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)處理掉。
而孫圣富卻表示，寶潔在原合肥亞格公司的業(yè)務(wù)代表杜芳知情更換標(biāo)簽的事宜。對(duì)此記者致電杜芳，他只是簡(jiǎn)短表示“以寶潔的聲明為準(zhǔn)”，并很快掛斷了電話。
拋卻換標(biāo)到底是經(jīng)銷商單方作為還是與寶潔雙方一同完成暫且不談，威娜產(chǎn)品銷售不理想并導(dǎo)致大量產(chǎn)品過期已是事實(shí)。這背后的原因是什么？
亞洲遠(yuǎn)智PHPC（個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品市場(chǎng)研究中心）咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴記者，對(duì)于經(jīng)銷商來說，有時(shí)不得不進(jìn)貨。一方面，企業(yè)會(huì)通過一些銷售政策刺激經(jīng)銷商不斷地拿貨；另一方面，國(guó)際品牌對(duì)經(jīng)銷商每年都有一個(gè)最低銷量要求，經(jīng)銷商為了保住經(jīng)銷資格，只能進(jìn)貨。
“這時(shí)候，如果產(chǎn)品的分銷不順暢，就很容易出現(xiàn)庫(kù)存積壓。”
贏正企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌則透露，目前在美容美發(fā)店渠道，威娜已經(jīng)被歐萊雅超越，歐萊雅憑借旗下的卡詩(shī)、歐萊雅、美奇絲三大品牌覆蓋了高中低三端市場(chǎng)。
渠道難題
而威娜分銷不順暢的背后，說明在大眾日化產(chǎn)品上長(zhǎng)袖善舞的寶潔，在美容業(yè)務(wù)上卻遇到了渠道難題。
博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒分析，寶潔的強(qiáng)項(xiàng)是大眾日化產(chǎn)品，側(cè)重在商超、批發(fā)渠道，而歐萊雅的強(qiáng)項(xiàng)是各個(gè)美容品牌的分線操作。
“歐萊雅各品牌的分線操作很徹底，不同品牌有獨(dú)立的額網(wǎng)絡(luò)渠道，而寶潔的美容產(chǎn)品借用或者交叉了其大眾日化產(chǎn)品的渠道。也就是說寶潔針對(duì)美容產(chǎn)品的專業(yè)線渠道基礎(chǔ)不好，這使它在產(chǎn)品推進(jìn)過程中大打折扣�！�
高劍鋒還補(bǔ)充道，大眾日化產(chǎn)品的渠道與美容產(chǎn)品的渠道有很大不同。這種不同體現(xiàn)在：
一是渠道價(jià)差體系設(shè)計(jì)不同，專業(yè)線經(jīng)銷商的利潤(rùn)更高，而大眾產(chǎn)品的經(jīng)銷商靠經(jīng)銷規(guī)模取勝；二是市場(chǎng)推廣方式不同，大眾產(chǎn)品通過大量的廣告、終端活動(dòng)等拉動(dòng)銷售，而專業(yè)線更多通過把利潤(rùn)讓給渠道商的方式來運(yùn)作；三是渠道的排他性不同，專業(yè)線渠道有很強(qiáng)的排他性，而在大眾日化產(chǎn)品的商超等渠道，各品牌可以同場(chǎng)競(jìng)技。
除了威娜之外，之前寶潔引入中國(guó)的美容產(chǎn)品品牌Max Factor、Cover girl等的發(fā)展也不溫不火，而寶潔美容產(chǎn)品渠道不暢是其發(fā)展不理想的原因之一。
不過，寶潔中國(guó)也正在嘗試美容業(yè)務(wù)上的渠道突圍。在目前百貨店、商超等渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨飽和的情況下，三四線市場(chǎng)的化妝品店成了各美容巨頭爭(zhēng)奪的目標(biāo)。廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問公司總經(jīng)理馮建軍告訴記者，資生堂在化妝品店渠道耕耘了十多年，目前其旗下的泊美、悠萊、ZA三大品牌已經(jīng)成為這一渠道的標(biāo)桿產(chǎn)品，而歐萊雅在2009年推出“魅力聯(lián)盟”計(jì)劃吸引化妝品店加盟歐萊雅會(huì)員店而半路殺進(jìn)來�，F(xiàn)在寶潔也在籌劃進(jìn)入這一渠道，雖然比對(duì)手慢了半拍，但它終于意識(shí)到要在原有的分銷渠道外開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)了。
在業(yè)內(nèi)人士看來，寶潔一直有意通過收購(gòu)來擴(kuò)充它的美容業(yè)務(wù)，包括收購(gòu)洗發(fā)水品牌伊卡璐、染發(fā)品牌威娜以及吉列等。不過一向?qū)Ｗ⒃诖蟊娙栈a(chǎn)品上的寶潔試圖變成一家真正的美容產(chǎn)品公司，需要先解決美容業(yè)務(wù)的渠道難題。
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