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蘭蔻系列觀察之五
——歐萊雅蘭蔻廣告遭禁播 國際名牌越來越傲慢
編者按：在剛過去的7月份，國際化妝品巨頭歐萊雅在中國市場的負面新聞就接連不斷。先是被溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標識不合格，繼而又被媒體曝光了“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后，香港消委會又指出歐萊雅水感保濕面膜含有可能導致過敏的防腐劑。最近，又因為歐萊雅和蘭蔻廣告美麗夸張過度，在英國遭到禁播。盡管媒體報道沸沸揚揚，但歐萊雅面對曝光依然保持“低調的冷淡”。這是國際名牌應對“消費危機”的成熟策略，還是對國人名牌消費權益的漠視。有媒體評論稱，這些國際名牌集消費者萬千寵愛于一身的，不要最后變得越來越傲慢，反過來再傷消費者的心！
歐萊雅和蘭蔻廣告美麗夸張過度
7月27日，英國廣告標準局對化妝品廣告發(fā)布禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者。美寶蓮和蘭蔻當天均發(fā)表聲明，對廣告標準局這一裁定表示遺憾。
據悉，遭禁的這兩支廣告分別是由明星朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液和由名乃里斯蒂·特林頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”。
歐萊雅先前也受到過廣告標準局的警告。廣告標準局曾批評說，由明星佩內洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏廣告有夸張成分，歐萊雅后來不得不在廣告中澄清，克魯茲在拍攝廣告時的確佩戴了假睫毛。
歐萊雅集團承認廣告照片經過后期處理，比如給照片里的特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。
歐萊雅廣告美化過度在英國遭禁播 夸大宣傳現(xiàn)象泛濫
英國廣告標準局說，歐萊雅不能證明在雜志上刊登的這兩條廣告準確表現(xiàn)了產品的效果，“我們接受廣告使用數字處理技術，但應該以真實方式呈現(xiàn)，”英國廣告標準局發(fā)言人馬特威爾遜向有關媒體表示：“在這兩條廣告中，我們不滿意(有關)后期制作技術沒有夸張產品功效這一說法。”
英國自由民主黨黨員斯溫森是這條禁令的推動者。斯溫森曾向廣告標準局投訴，抗議這兩條平面廣告經過后期處理。斯溫森說：“這一裁定證明，廣告管理機構承認，過度修飾照片不誠實，有誤導作用。”
“很顯然，這則禁令不僅是對用技術制造的虛假之美的否定，更是對以虛假之美標榜產品之真的懲罰。這種欺騙與商業(yè)欺騙本質上并無二致。”中國藝術報評論人喬燕冰表示。
歐萊雅“黑色7月劫”的背后
7月，對于化妝品巨頭歐萊雅來說，或許是一個多事之秋。其在中國市場的負面新聞就接連不斷。先是被溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標識不合格，繼而又有媒體翻舊賬，曝光了“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后，香港消委會指出在含有可能導致過敏的防腐劑“對羥基苯甲酸酯”的“17款面膜”中，L‘oreal(歐萊雅)水感保濕面膜又再次名列榜單。而在香港方面話音未落，其在英國的廣告也遭禁播，媒體報道稱，英國廣告標準局(ASA)7月27日發(fā)布禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者。
有人說，其實發(fā)生在歐萊雅身上的這些事情并不是什么大問題，歐萊雅之所以會屢屢被曝光，其實就是很簡單的“樹大招風”的道理。但是，筆者認為，即使不排除“樹大招風”的嫌疑，歐萊雅作為一個國際化妝品巨頭，按理說是應該有更多的資金用在產品研發(fā)和消費者體驗調研上的，本不該出現(xiàn)這種問題。但如果所有的事情都湊巧在一起發(fā)生，并且發(fā)生在同一個企業(yè)身上，那么這種“巧合”就不是偶然，而是必然。
盡管媒體報道沸沸揚揚，但歐萊雅面對曝光依然保持“低調的冷淡”，甚至只是發(fā)表聲明表示，蘭蔻品牌所有在中國官方渠道銷售的產品均通過中國政府相關部門及有關機構的批準認可，嚴格符合安全和衛(wèi)生等標準，消以一句“沒什么影響”淡淡帶過。媒體的強烈報道與企業(yè)的低調沉著，一冷一熱，強烈反差的背后，是國際名牌應對“消費危機”的成熟策略，還是對國人名牌消費權益的漠視。筆者認為，無論對頂級品牌，還是對進口產品，我們都需要一種更加平和的心態(tài)。不要因為消費者的格外“寵愛”，而讓國際名牌變得越來越傲慢，最后反過來再傷消費者的心！
化妝品市場不應有“太美”廣告
打開電視機，現(xiàn)在的一些化妝品廣告，常常給人一種驚艷的感覺。廣告中模特近乎完美的面龐，給人帶來強烈的感官刺激，難以抑制購買的沖動。
并不是拒絕廣告之美。畢竟，美是人類的基本追求，廣告也不例外。但美應該是真實的，正如英國廣告標準局發(fā)言人所說，“我們接受廣告使用數字處理技術，但應該以真實方式呈現(xiàn)。在這兩個廣告中，我們不滿意(有關)后期制作技術沒有夸大產品功效這一說法。”如果說，“太美”是模特的本來面目，確實是通過使用產品實現(xiàn)的，那廣告無可厚非∩如果“太美”廣告，是通過技術PS出來的，那就讓人難以接受。
比“太美”更可怕的是什么
叫停虛假廣告、揭穿誤導受眾的本質，是對商業(yè)誠信缺失甚至商業(yè)道德失范的遏止，但也許在此之外，我們還應該存有更深層的擔憂，這種擔憂來自美與真的悖離，來自這個時代技術對我們精神的“殖民”。
在消費文化為我們不斷制造和預設新的審美標準的推動下，過度的技術運用使工業(yè)技術已經從對工業(yè)產品、藝術作品生產的影響蔓延到對人自身自然性的侵蝕。不斷實現(xiàn)自身人工化的裝飾、改變和重塑的同時，我們便在技術的自由運用中失去了自由，我們便在操控技術的同時，淪為被技術所奴役的奴隸。因此，深陷于技術對精神的“殖民”而不自知，也許遠遠比因受“太美”的廣告誤導而多買幾瓶并非神效的化妝品更為可怕。
